Sur nos murs, des affiches, des corps, des figurant.es, un spectacle à prix variable

Derrière chaque affiche figurative – là, où apparaît un corps d’homme ou de femme, donc un.e figurant.e, il faut visualiser un contrat entre le.a figurant.e et l’entreprise commanditaire.

Une affiche figurative, un contrat. Parfois juteux. Tellement de zéros à la chaîne, que le contrat est sous coffre. 

La figurante – actrice, chanteuse, mannequin, personnalité publique… – a négocié son image contre des sommes adéquates. Le prix de son apparition est évalué par différents experts. Les marques¹ négocient sous couvert, bataillent clauses et alinéas. Des top contrats.

Ces figurant.e.s modèles gagnent ainsi leur vie.
Pour d’autres, il s’agit de mettre du beurre dans leurs épinards. Certes, le beurre pour cause d’anorexie tacite est prohibé, mais la visibilité est une drogue dure.

2024, elle se dévore effrontément : tellement d’écrans sont possibles et disponibles. Ces corps figurant.e.s sont affiches sur les murs, pages dans les magazines, pixels adaptables sur les écrans. Iels sont en quête ou acquièrent une visibilité sans commune mesure. Aucun monarque absolu, aucun dictateur ne souhaiterait rivaliser sur autant de formats par crainte d’être « trop » visible : s’il doit marteler son pouvoir dans chaque rue, il faut savoir s’en abstraire par d’autres signes et symboles. Les égéries, elles, ont ce pouvoir. Jamais elles ne lassent. On les dévore sans faim. Au-delà de leur mort. La circulation des corps féminins reste la marchandise visuelle principale de l’industrie capitaliste. Plus précisément aujourd’hui, les corps figurant.e.s – quel que soit leur genre – performent le féminin séduction. 

Sur ces affiches à contrats, les figurantes sont légion : elles défilent selon le régime et la discipline du lisse (sur leur corps ou dans la vie, tout égarement donne facilement lieu à une rupture de contrat, ce qui est moins le cas pour leurs homologues masculins qui, malgré leur passé ou quelques écarts de bad boy, écarts souvent minimisés, demeurent charmants). En raison des innovations technologiques, ces corps égéries² – objets de désir et de scopophilie – durent aujourd’hui plus que les décennies précédentes tout en réduisant la date de péremption de leur érotisation. 

Années 2020, certaines tops figurantes signent un contrat en connaissance du pouvoir de l’image, elles peuvent avoir tout orchestré (sa pose, son vêtement, son hair stylist designer, son photographe, surtout ses avocats, la marque réceptacle…). 

Outre les capitaux engrangés, cet affichage de soi poursuit souvent une parade existentielle, renouvelant une quête : défier la disparition. Figer la beauté. Ces égéries engagent une danse suave avec leur beauté – une parure occasionnelle et indécollable, autant atout que poids, un diadème fleur du mal. La beauté féminine entretient un rapport souverain avec l’éphémère et le mortel. La visibilité s’éteint, la beauté s’étiole ; la disperser tout en la figeant sur une infinité de supports, calme de l’angoisse de la disparition.

Une affiche immortalise l’énigme de « mon amie, la rose³ » différemment du portrait photographique. L’affiche a une direction textuelle (même si elle n’en comporte pas), elle a forcément été conceptualisée – et écrite – par différentes personnes. L’affiche est diffusée dans l’espace public sur une quantité de surfaces vertigineuse. L’affiche / portrait / égérie écrase davantage de sa beauté les passant.e.s : elle somme de la regarder, de vous soumettre à sa séduction. Elle est aussi plus cruelle. Elle se donne et se met à nue. L’affiche et le corps féminin s’amalgament dans un corps à corps souvent conflictuel. Elles se savent surface de déchirements. 

Typologie 

Il est nécessaire de regarder les affiches figuratives comme des surfaces contractuelles.

De nuancer selon les différentes typologies économiques : 

• Les affiches figuratives politiques : les hommes et les femmes politiques se donnent gratuitement, suivant des codes et des retouches convenues. Iels passent contrats avec eux-mêmes, à l’affût d’une effigie convaincante, d’un regard charismatique. 

• Les cinématographiques : non commentées ici, ce sont avant tout des figurant.e.s d’un film.

• Les culturelles (théâtre, musique…) : non commentées ici, le contrat a été signé avec le spectacle.

• Les publicitaires 

• Les affiches commanditées par les municipalités

Dans ces deux dernières catégories, ce que ces affiches disent des corps est assez maigre (souvent à l’image des corps qu’elles emploient) et suivent des codes de pose conventionnels. Sémiologiquement, le discours de ces affiches n’a guère changé depuis les années 1970 (est-ce que cela a participé à la disparition des cours de sémiologie dans les écoles d’art ?). Mais en tant que valeurs contractuelles, ces affiches énoncent peut-être une réalité sociétale actuellement différente. Fracturée ? En tous les cas, la facture pour chacun des figurants n’est pas la même. 

Des files de lambdas

Derrière ces affiches, se dissimulent un accord de droit à l’image… et des chiffres. 

Beaucoup de figurant.e.s sont des anonymes, des lambdas. Iels vendent leur image « quelconque », leur « un peu tout le monde ». Ils sont eux et nous. 

Iels répondent à une annonce ou contactent une agence soit pour une campagne publicitaire précise soit pour concéder une image photographique à une banque d’images. La séance photo a lieu, reprenant souvent des poses quotidiennes avec d’autres figurants (les poses familiales gardent le monopole). Pour le.a figurant.e, ce choix de travail correspond à l’envie ou au besoin de gagner un peu d’argent (de moins en moins). 

L’image de leur personne – dans une pose spécifique – est libre de droit ou à négocier avec une banque d’images. Pour les anonymes, ou plutôt les sans noms (ils ont un nom, mais celui-ci ne vend pas), le contrat est moins verrouillé. Dans le cadre d’une banque d’images, leur image peut être vendue à qui la demande et paie, ou utilisée par tout public pour toute raison, la plus sordide ou la plus in. Vous pouvez sourire pour une assurance, pour un dentifrice ou un article journalistique sur la santé sexuelle de telle ou telle tranche d’âge. Cela, sans délai de temps ou de langues. L’image peut voyager entre les pays et devenir une illustration d’articles étonnants, parfois carrément problématiques. Ces lambdas peuvent difficilement savoir ce que leur image deviendra, ce qu’ils pourront vendre ou argumenter. Iels livrent leur image à risques et périls. 

Avant l’ère des réseaux sociaux, et de l’intelligence artificielle, ces lambdas pouvaient rêver que ce don de soi leur permette d’être repéré. Maintenant peu d’acteurs ou d’actrices débutent leur carrière par de la figuration publicitaire (sur affiche) et pour cause : la télé-réalité peut donner au candidat.e une résonance étourdissante et les réseaux sociaux sont plus maîtrisables et rentables. Dorénavant, chaque corps a sa vitrine Instagram, une page se scrollant et démultipliant des cases CV portatives. Chaque corps peut devenir à tout moment un créateur de contenus. Et le vide du contenu peut garantir un nombre de suiveurs certains. Nous n’avons jamais eu autant de lambdas disponibles pour visionnage. 

Traçabilités des corps affichés

Imaginez une légende fournissant la traçabilité de ces affiches à figurant.e.s. Elle pourrait nous dire, combien chacun.e a été payé.e, elle pourrait nous dire l’origine de ces figurant.e.s. Comme nous les voyons sur des murs et des publicités français, nous les croyons français. Ces dernières années, beaucoup de nos figurant.e.s, à la peau blanche, blondes aux yeux bleus, vantant le bonheur publicitaire made in France et circulant dans un système de banque d’images internationales étaient d’origine d’Europe de l’Est⁴. L’image des mains et des dents, belles et en bonne santé, s’achète moins chère en Pologne qu’en France…

L’affiche est un haut lieu de traite des corps. Même quand il y a contrat.

L’intelligence artificielle générative change la typologie de ces surfaces contractuelles : autant supprimer la main d’œuvre sans patronyme ou sans avenir glorieux. La chimère numérique n’a pas à être payée, elle ne viendra pas revendiquer des droits au-delà du délai légal. Elle se tait. Elle n’a pas de famille. Elle est d’une constitution et d’un lisse parfaits. On pourrait même imaginer que ce figurant IA ait une base commune mais quelques traits spécifiques bretons, basques… En fonction des murs qu’iel côtoie. Son apparence générique et lisse servirait un idéal nationaliste.

Une dernière catégorie de figurants : les « vrais gens »… que tout le monde cherche, aime, revendique. Les supermarchés excellent dans ce domaine, ils en ont plein les rayons (les consommateurs, les employés, les producteurs). Les assurances aussi, mais elles demanderaient une enquête à part entière, tant elles mêlent, dans leur campagne publicitaire et dans leur contrat, le flou et le faux. 

Un peu d’authentique

Les « vrais gens » sont aussi ceux qui, sans lesquels, la société française ne peut fonctionner : les fonctionnaires. Tentative de politique publique louable, mais malheureusement tellement maladroite, les municipalités font parfois appel à leurs employés ou leurs citoyens modèles et régulièrement, en fonction des calendriers annuels de fêtes, à leurs personnes âgées ou handicapées. Les « vrais gens » reviennent régulièrement comme la nouvelle bonne idée « humaniste ». Ils sont des prélèvements du réel. Généralement, on ne les enlève pas de leurs milieux. Surtout, on n’en rajoute pas des masses, peu de retouches, peu de décors. Ils ont droit aux rides, aux vêtements de travail froissés, au parfum des pots d’échappement des citadines ou des tracteurs. 

On peut présupposer que pour ces gens, les contrats sont aussi authentiques : donnant / donnant ; publicité contre publicité (pour les supermarchés), image publique contre service public (pour les municipalités). Ces affiches figuratives et contractuelles sont authentiques dans leur rétribution chiffrée : ce personnel n’est pas payé pour être (employé) modèle. S’ils ont signé au début de leur carrière pour concéder l’utilisation de leur image, ils sont contractuellement consentants à vie. Certains employés municipaux se sont découverts comme homme ou femme affiche au détour d’une rue. Cette gratuité est tacitement incluse dans l’obligation du fonctionnaire : dignité, intégrité, probité et respect hiérarchique. Des lambdas, payés à vie, dévoués.

Ici, par respect pour ces employés, aucune illustration.

Dans ces différentes catégories de figurant.e.s, le traitement n’est pas le même. Les corps CAPITAL⁵, les tops, les HPI, Hauts Physiques à Investissement, sont sublimés et choyés, du moins le temps du « clic » photographique⁶. Ces corps n’ont jamais été aussi soignés (par les dernières techniques dermatologiques, les soins réels ou numériques). La retouche n’est pas que physique, elle a conquis le non négligeable capital cognitif. Iels sont botoxé.e.s régulièrement par une atmosphère culturelle et des extensions textuelles (interviews, articles, livres sur ces modèles…). Ces corps CAPITAL fructifient les (et leurs⁷) marques. Un corps affiché, aussi libre et actif se définit-il, alimente à bonne allure la machine capitaliste (qu’il en profite financièrement est un minima capitaliste). 

Les Corps Lambdas triment, pour quelques clichés de bonheur, en souriant et en silence. Les corps « vrais gens » doivent témoigner de leurs prises dans le réel. Le réel, non seulement il cogne, mais il alerte. Dans le réel, ces corps fonctionnels ont souvent tendance à geindre, faire grève, faire ralentir les machines, les systèmes, les réformes. Il serait malvenu que dans l’espace public, sur les murs, ils fassent rêver et fantasmer. Le corps fonctionnaire affiché n’a aucun sex appeal⁸.

Le paradoxe photo-graphique

Les top sont sublimés. Toute une équipe de spécialistes à leurs cheveux.

Les lambdas sont embellis, juste ce qu’il faut. Faut paraître vrai, mais pas plus. Sont-ils voués à disparaître avec l’IA générative ?

Les figurants du réel sont naturels… Au mieux, le ou la photographe de la ville a fait de bons portraits d’eux mais son travail (souvent de qualité) n’est pas soutenu. Le travail de composition (graphique et typographique) est standardisé
et aseptisé dans des compositions de type publicitaire tout terrain, des linéales supermarché. Une composition graphique (évidemment il y a des exceptions⁹) à l’image de la considération qu’on porte aux différents personnels du service public. L’héroïser une heure s’il le faut ; l’entretenir par la peur de coupes régulières dans le budget ou le recrutement, la plupart du temps. Quand on vient par l’affiche saluer leur travail on les met dans des compositions ambivalentes. L’image photographique vient dire : ils sont des êtres singuliers au travail, à votre service, respectez-les. Mais le cadre graphique vient dire : on a oublié l’argent-cadre pour les soutenir. C’est d’autant plus intéressant que le design graphique est le travail de la précision, de la rigueur, des grilles, des marges, du soin patient. Ceci témoigne peut-être de la place CAPITALE du design graphique. La photographie est devenue un art, reconnu, institutionnalisé, donc sa culture est accessible à tous. Le design graphique, personne ne sait vraiment ce que c’est. Ou tout le monde peut le faire, alors on ne décèlera pas (on ne viendra pas critiquer) quand il est fait au rabais. D’ailleurs, ces hommes et femmes politiques élu.e.s et/ou leurs chef.fe.s de cab ou directeur.rice.s de com, pourront choisir pour les affiches avec des figurant.e.s de leur municipalité du graphisme en deçà, mais iels seront plus vigilant.e.s à leur tenue graphique pour leur propre campagne. Quoiqu’on peut relativiser… leur culture visuelle est de façon générale plus soutenue en matière de costume cravate, boutons de manchette, foulard, talons et teinture capillaire (donc de données photographiques) qu’en matière de typographie, de composition de pages, d’agencement textes / images (de la solidité des contenus textuels). À différents niveaux, on peut faire des économies sur la qualité du design graphique : surtout qu’il ne sait que trop bien révéler l’invisible.

Ces affiches avec figurants du réel misent sur leur dimension naturelle et documentaire. Comme si une affiche se confondait avec la soi-disant objectivité d’une photographie. 

Une affiche est un spectacle, une mise en scène intentionnelle.

Elle n’est en rien qu’une photographie à laquelle on aurait rajouté un slogan et une bande générique de logos. Elle se pense. Même si l’affiche informe, conseille, rappelle, elle porte en elle une orientation et une connotation politiques. C’est un espace public et politique, qui concerne la ville et qui participe à la circulation partagée des regards et des actes citoyen.ne.s. Que les empires McDo, Bolloré, Netflix… monopolisent le média affiche est politique. 

Le spectacle des affiches figuratives en 2025 : 

Ces surfaces contractuelles sont pour certain.e.s figurant.e.s des jackpot et pour la majorité d’entre eux, peanuts. Il y a quelques corps multi contractualisés, avec une diffusion vertigineuse (internationale), des gens réels ou ces gens d’en-bas (sans contrats réels) diffusés localement et, de plus en plus, des chimères IA à la diffusion malléable. Entre ces extrêmes, une grande majorité de top modèles lambdas, qui circulent éphémèrement sur les affiches et qui laissent peu de doute sur la qualité (lucrative) du contrat. 

Nous circulons au quotidien entourés de ces surfaces contractuelles. Nous vivons dans le réel d’un spectacle saturé de rêves de luxe ponctués de quelques illusions de vrais gens (les modèles lambdas même sur l’affiche on les oublie instantanément). Il faut faire figurer de temps en temps quelque spécimen de vrais gens, issus de cette masse qui achète les billets de spectacles, usine les crèmes et qui vote… Rappelez-leur au quotidien, sur les chemins qu’ils empruntent pour aller travailler, qu’on peut vivre confortablement, que les corps peuvent être choyés et qu’ils peuvent être encore désirables au-delà de soixante quatre ans. S’iels le voient affiché, ils pourront y croire. Certes, iels ne sont pas dupes, mais un corps humain c’est un circuit connecté toujours en train de rêver. 

Apostille 

Les figurants top : ces corps CAPITAL sont de plus en plus des corps héritiers. L’espace de l’affiche à figurant.e.s se transmet dorénavant de mère en fille, de génération en génération. Un nom garantit le rêve autour de la marchandise. La télé-réalité ou les réseaux sociaux créent des noms mais les avalent et les rejettent trop vite pour qu’un large public les retienne. Ou il faut régulièrement battre le rappel. Les figurant.e.s à nom augmentent leur visibilité et leur capital à chaque apparition. La lignée vend et rassure. Surtout en temps de crise.s. L’inflation des riches et ultra-riches est un spectacle conséquemment financé pour celles et ceux qui se coltinent concrètement l’inflation. 

Si on regarde les affiches à figurant.e.s, on pourrait se dire qu’elles sont davantage qu’auparavant représentatives de corps racisés, de minorités sexuelles et de genre… Mais si on interroge ces corps en tant que figurant.e.s, si on leur demande s’ils ont été correctement payés, s’ils ont travaillé dans des bonnes conditions, on constatera sans doute la superficialité de la représentation. 

L’illusion d’un spectacle partagé¹⁰. 

¹ Parfois le.la figurant.e devient une marque.
² Parfois celui d’un footballeur, d’un acteur…
³ Selon la métaphore de la rose et de la beauté que chante Françoise Hardy.
⁴ Solène Langlais, NO MIRAGE, de la responsabilité des designers dans la relation image-norme. Mémoire de DNSEP, ESADHaR Le Havre, 2019. Dans son diplôme de DNSEP, Solène Langlais avait pisté les différents usages d’une même photographie de famille et remonté la trace du modèle femme féminin. Le mémoire a été imprimé par la suite par l’atelier Téméraire.
⁵ « Le corps comme CAPITAL », CF, Jean Baudrillard, La société de consommation (1976), Folio poche, 1996.
⁶ L’envers du décor est plus destructeur. Une fabrique impitoyable de corps beaux.
⁷ Beaucoup de corps CAPITAL développent par la suite leur propre marque de vêtements, de cosmétiques.
⁸ Il peut le devenir, mais vraiment s’il le vaut bien après avoir gravi les hauts échelons.
⁹ Émergent parfois des tentatives de graphistes de faire images pour l’espace public avec des corps désirants, travaillant, regardant.
¹⁰ Là où des graphistes, par leur affiche, viennent questionner les catégories, les classes et les cadres entre les personnes.